Marketing: Réussir votre campagne de relations publiques.
Si votre défi est d’obtenir une opinion favorable de vos produits ou services, de votre entreprise ou de votre personne, une bonne campagne de relations publiques peut faire l’affaire. Voici comment s’y prendre.
Les relations publiques ne se limitent pas à la rédaction d’un article de presse que vous transférez à un directeur de publication pour insertion dans le prochain numéro de son journal ou de son magazine. Les relations publiques supposent toute une stratégie, un plan d’action adéquate pour obtenir le résultat attendu. De ce fait, l’article de presse n’est qu’une partie des relations publiques. Il ne constitue pas le seul élément qui en fait le succès. Réussir une campagne de relations publiques suppose que :
Vous parlerez d’un produit intéressant, de qualité et attrayant en termes d’information et en quoi votre cible (audience) trouve du mérite.
Vous ayez un message ou un article de presse concis, réaliste et convaincant. Ne cherchez surtout pas à jeter la poudre aux yeux du lectorat par une magnification exagérée de votre produit, de votre entreprise ou de votre personne qui détaille les avantages de ces derniers pour le public cible.
Vous ayez fait une recherche assez minutieuse pour trouver les supports les plus adéquats pour faire passer votre message. Le support correspondra également au profil de votre produit.
Vous ayez un contact avec le décideur ou une personne influente au sein de l’organe de presse pour s’assurer que votre article tombe toujours dans la bonne main et bénéficiera du plus grand soin. Par exemple avoir le meilleur reporter, le meilleur rédacteur et le meilleur photographe dans l’équipe qui s’occupera de votre dossier de presse est un sérieux atout.
Vous nourrissiez et entreteniez de très bonnes relations avec les médias et ayez un fichier de contact assez fourni pour optimiser les publications sur votre entreprise ou votre organisation.
Vous laissiez une trace de chacune de vos actions ou campagne de relations publiques pour capitaliser vos acquis et vous en servir pour vos actions marketing futures.
Lancer une campagne de relations, c’est comme lâcher un cerf-volant dans le ciel. Si vous n’en maîtrisez pas les différents éléments (le nœud de raccordement, le support d’attache, le vent et les manipulations nécessaires, il y a peu de chance que votre cerf-volant prenne son envol. Mais si vous maîtrisez et en gérez efficacement les différents contours, votre campagne de relations publiques enverra votre entreprise dans les extrémités du ciel comme un cerf-volant planant dans le ciel d’un après-midi frais et ensoleillé.
Pour ce faire, avant de démarrer votre campagne:
1. Prenez le soin de bien saisir ce que vous entendez tirer de votre campagne
Voulez-vous tout simplement écouler plus rapidement vos produits ou services ? Dans le cas échéant, songez à coupler votre campagne de relations publiques avec des activités marketing.
Souhaitez-vous parler d’un produit à lancer ou lancé dont vous vous désirez obtenir une certaine publicité ?
Voulez-vous accroître la réputation et la crédibilité susceptibles de justifier une augmentation de prix ou l’annexe de charges supplémentaires ?
Redoutez-vous les concurrents au point où vous souhaitez lancer une campagne de relations publiques pour montrer que votre produit, entreprise ou organisation devrait être le choix désiré ? Dans le cas échéant, mettez l’accent sur les raisons de tout choix à porter sur vos services ou produits au lieu de ceux de vos concurrents ?
Voulez-vous tout simplement expérimenter une action de relations publiques pour voir l’effet qu’elles pourraient avoir sur vos chiffres de ventes ?
Voulez-vous rassurer les client, les actionnaires, employés et autres ayant droit, montrant que votre entreprise est en bonne santé et bien en place ?
Ou voulez-vous tout simplement satisfaire votre ego avec la fierté que ça procure de voir le nom de votre entreprise ou votre nom personnel mentionné dans une publication ?
2. Cherchez à mieux comprendre les relations publiques en tant qu’outil de gestion .
3. Créez des documents d’entreprise ou un site web qui pourraient eux aussi renforcer vos efforts de relations publiques . Ces supports permettront à vos contacts medias de mieux placer vos articles et de mieux orienter vos publics cibles.
4. Rédigez un article de presse qui accroche Vous pouvez fournir des informations aux journalistes pour qu’ils rédigent votre article à votre place. Dans ce cas assurez-vous de ce que le ton, le langage, bref le style de l’article est en adéquation avec le positionnement actuel de vos produits ou service ou de votre entreprise. Si vous le rédigez vous-mêmes, faîtes le relire par des spécialisteQuant à l’importance, venons-y. Il y a de cela six mois une institution bancaire que je prenais pour l’une des plus timides de mon pays entreprit de redorer son blason. Actions médiatiquement pointues, conférences de presse, publi-reportages et que sais-je encore ? J’avoue qu’à la fin de la campagne mon opinion sur rapport à cette banque avait changé. J’imaginais désormais une banque assez liquide contrairement à ce qu’on pouvait penser, une banque pétrie d’une qualité de service impeccable, une banque qui a le souci permanent du renforcement des capacités de son personnel.
Un ami voulant me faire un chèque, je laissa le choix entre deux banques dont la banque en question. « Ils sont plus proches de moi et puis je vais voir ce que leurs dernières mutations ont donné ». Non seulement je leur donnais une deuxième chance, mais je voulais justement confirmer qu’ils pouvaient mériter ma confiance. Leur compagne avait connu plein succès, du moins par rapport à moi. Quand j’arrivai au guichet de ladite banque, c’était plutôt leur mauvais jour. Un client obsédé par la lenteur du service, s’emporta « Combien de temps devrions-nous attendre encore ? Vous avez fait de la publicité à la télévision, on croyait que les choses allaient changer, mais zéro ! ».
Oubliez la deuxième séquence de sa réaction, l’expression « On croyait » seule suffit pour confirmer la réussite de leur campagne. Ils auront réussi à susciter de nouveaux espoirs chez le public. Si la communication intérieure avait suivi l’effort extérieur, je leur aurais dit « Bravo ! ». N’importe ! Vous au moins vous aurez compris l’importance des relations publiques…
Les relations publiques (c’est une fonction managériale à part entière) consistent à évaluer l’attitude publique d’une personne ou d’une organisation, à vérifier le rapport entre les actions et les comportements d’une personne ou d’une organisation et l’intérêt du public, à concevoir et à mettre en œuvre un programme d’actions pour susciter l’intérêt et l’adhésion du public. Ceci implique des actions telles que les affaires publiques, les relations avec la communauté locale ou professionnelle, les relations avec les investisseurs,les conférences de presse, les événements fortement médiatisés, les communications internes, la communication de crise et bien d’autres activités non publiques dont le lobbying.
Cela peut supposer la parution d’articles de presses, mais aussi la coordination de contacts médiatiques dans le cadre d’un événement ou d’une conférence de presse par exemple, la sauvegarde de l’identité, le lobbying pour le placement d’articles de presse et autres. C’est aussi un effort constant pour influencer le public. Ceci est vrai surtout pour les groupes politiques et les associations à but non lucratif. Vous pouvez changer cette opinion grâce à une présence positive au sein de votre communauté. Ceci suppose que vous transmettez un message.
Les gens sont prêts à vous écouter. Ils veulent entendre des choses qui changent ou renforcent votre image. Vous ne pouvez pas imaginer comment les gens sont émus de savoir qu’une entreprise qui les a mal servis par le passé est devenu meilleur en qualité de service ; ça leur donne parfois envie de « faire un tour pour voir ». Ce que les gens veulent entendre, c’est la bonne nouvelle, celle-là vraie et juste.
Faire efficacement les relations publiques, c’est réussir à faire passer la bonne nouvelle, la vérité. Il peut s’agir d’un appel à l’endroit de votre marché cible. A partir de là, vous ne faîtes peut-être plus de relations publiques au vrai sens du terme, mais ne perdez pas de vue le fait que les gens achètent de plus en plus sur la base ce qu’ils pensent de vous que sur la base de ce que vous voulez leur faire croire. L’objectif des relations publiques est de changer ce que les gens pensent de vous en votre faveur. C’est ici qu’elles prennent le part sur la publicité tapageuse et peu focalisante. La communication de crise montre du doigt la réalité et cherche à l’imposer. La publicité proclame l’excellence du produit.
Tant que les gens penseront le pis de vous, vous aurez beau avoir le meilleur produit, ça ne passera pas. Les actions de relations publiques visent à créer la confiance nécessaire à la décision d’achat de vos produits et service. Une confiance sans laquelle les gens ont l’impression qu’ils tirent le diable par la queue ou qu’ils apportent de l’eau au moulin d’un ennemi public.
L’objectif est de proclamer et faire croire la bonne nouvelle au sujet de votre produit ou de votre service, de votre entreprise par un public susceptible d’en accroître vos performances, vos chiffres de vente. La clé s’est de réussir à définir ce public cible, connaître son opinion par rapport à vos produits et services, à votre entreprise, à votre propre personne et à rendre cette opinion la plus favorable pour vous et pour le succès de votre entreprise.
