Dossier : réussir sa publicité
 Cas pratique: Monsieur Nicaise TABUE, Master en Marketing Industriel, Chargé des relations publiques à l’Institut International de Management (IIM)
I/PME: Bonjour Monsieur Nicaise TABUE, vous êtes Ingénieur Commercial, chargé des relations publiques à l’Institut International de Management (IIM) Cotonou.
Selon vous, c'est quoi la Publicité dans l’entreprise?
Nicaise TABUE: Déjà j’ai un problème par rapport à la définition du mot publicité, car à mon avis, le mot publicité ne devrait pas être appliqué à toute entreprise ou à tout produit. C’est vrai que si l’on doit s’en tenir à tout ce qui se passe dans nos média, c’est la façon pour les entreprises de mettre leurs produits à la disposition des consommateurs.
A notre sens, la publicité est une variable de la communication, la communication étant elle aussi, une variable du marketing. On parlera donc de la communication, elle-même étant composée de deux variantes, la communication média et la communication hors média.
I/PME: Généralement, les entreprises dont les activités marchent, ont pour cadet des soucis, la publicité. Dans le cas de votre entreprise, avez-vous déjà fait de la publicité pour la promotion de vos produits? Si oui, quelles sont les périodes de l’année au cours desquelles vous avez jugé utile de faire de la publicité?
Nicaise TABUE: Il faut préciser qu’à l’IIM, nos produits sont essentiellement des formations, orientées vers les cadres d’entreprises de demain. En lieu et place de la publicité, je préfère que nous parlions ici de la communication. Pour répondre à votre question, je dirai que notre première façon de communiquer, c’est de bien faire ce que nous avons à faire, c’est de bien maîtriser les concepts et les contours de nos produits. Parlant des périodes au cours desquelles nous communiquons le plus, nous dirons qu’à l’IIM, nous n’avons pas une période particulièrement faste à la communication. Nous communiquons régulièrement, et nous sommes à l’écoute permanente de nos étudiants et de nos enseignants.
I/PME: Quels objectifs visez-vous, lorsque vous vous lancez dans une campagne de communication? Et comment mettez-vous en œuvre votre politique de communication ? D’abord, qui doit se charger de ce travail au sein de l’entreprise, le PDG, le chargé de la clientèle, et que doit-on mettre dans ses messages pour véritablement atteindre ses objectifs? En un mot, comment réussir une campagne publicitaire au sein de l’entreprise?
Nicaise TABUE: Généralement, nous communiquons pour rappeler à notre cible ce que nous faisons habituellement.
Mais nous suscitons également à travers nos communications, des objections, ces objections étant vues à notre avis comme une manière de nous amener à mieux soigner notre image, à travers une écoute permanente de nos étudiants.
Très souvent, nous dressons en début d’année, un plan de communication, qui est composé de beaucoup d’actions visant à faire mieux connaître nos produits de formations.
L’IIM étant présent dans 5 pays africains, ce travail de communication, est en amont, la prorogative de notre Direction de la Communication, basée à notre siège de Lomé (TOGO). Mais en aval, chaque Chargé de Communication au niveau des différentes entités décentralisées de l’Institut, élabore sa stratégie de communication.
Dans nos messages publicitaires, nous amenons tous les étudiants à faire de leurs rêves de formation, une réalité. Nous les amenons à être des porteurs d’idées d’entreprises. C’est un travail qui demande une bonne connaissance de soi et des autres, une maîtrise de son environnement et une bonne identification des divers besoins de la société.
Retenons qu’aucune campagne de communication ne peut réussir, si l’objet communiqué ne répond à un besoin identifié et solvable.
I/PME : Dans votre cas, avez-vous été satisfait à la fin d’une campagne publicitaire ?
Nicaise TABUE: Oui, nous en étions doublement satisfaits. Et notre satisfaction première découle du fait des différentes objections formulées par nos étudiants, ensuite, notre seconde satisfaction est due au grand nombre d’étudiants qui ont répondu favorablement à notre appel.
I/PME: Concrètement, quels sont les secrets qu’il ne faut pas perdre de vue dans une campagne publicitaire?
Nicaise TABUE: Dans une campagne de communication, il faut arriver à persuader la cible des solutions qu’on veut leur accorder. Chaque campagne de communication doit pouvoir apporter sa satisfaction à un besoin exprimé. Une campagne de Communication doit aussi être en mesure de réveiller un besoin en état de dormance.
I/PME: Pour finir, quels conseils avez-vous à donner aux entrepreneurs africains?
Nicaise TABUE : Pour finir, ce que j’ai à conseiller aux entrepreneurs africains, c’est de bien maîtriser d’abord ses produits et sa cible. Ensuite, maîtriser les produits concurrents s’ils existent. Enfin, il faut communiquer en fonction de l’étape dans laquelle se trouve le produit dans son cycle de vie.
Par l’équipe de l’impulsion des PME
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