Dossier: réussir sa publicité:
Avis d ’Expert Alexis GNANGUENON Directeur Général de Business & Global Communication (BG Communication)
La publicité est indispensable à toutes les étapes de la vie d’une entreprise. Que ça soit au lancement d’un produit, que ça soit pour la croissance d’un produit sur le marché, on a toujours besoin de la publicité pour faire vendre le produit.
I/PME : Bonjour Monsieur Alexis GNANGUENON, vous êtes le Directeur Général de Business & Global Communication (BG Communication). Selon vous, c’est quoi la publicité dans l’entreprise.
Alexis GNANGUENON : La publicité est un élément du marketing mixte indispensable à toute entreprise aussi bien du point de vue institutionnel que du point de vue de la vente des produits et des services. A partir du moment où une entreprise quelque soit sa taille, décide de vendre des produits ou services, elle doit accompagner ses actions commerciales de la communication ou de la publicité. Une entreprise dans une économie libérale caractérisée par la concurrence et la compétition, ne peut pas se passer de la publicité. En quelque sorte, c’est une arme avec laquelle on va sur un marché.
I/PME : Généralement, les entreprises dont les activités marchent, ont pour cadet des soucis, la publicité. A quel moment de la vie d’une entreprise, a-t-elle besoin de la publicité ? Pourrait-on dire qu’il y a une période particulièrement faste à la publicité ?
Alexis GNANGUENON : La publicité est indispensable à toutes les étapes de la vie d’une entreprise. Que ça soit au lancement d’un produit, que ça soit pour la croissance d’un produit sur le marché, on a toujours besoin de la publicité pour faire vendre le produit. Même dans une situation de monopole, on a besoin de la publicité car on ne sait pas quand un concurrent va naître avec une stratégie de vente plus élaborée que la sienne. Donc, la publicité est importante à toutes les étapes de la vie d’une entreprise ou d’un produit. C’est l’exemple de Coca Cola qui n’a jamais arrêté de faire de la publicité. Pourtant, c’est la boisson la plus vendue dans le monde.
I/PME : Quels objectifs vise une entreprise lorsqu’elle se lance dans une campagne publicitaire ? Et comment met-elle en œuvre sa politique de publicité ? D’abord, qui doit se charger de ce travail au sein de l’entreprise, le PDG, le Chargé de la clientèle, et qu’est – ce qu’il doit mettre dans ses messages pour véritablement atteindre ses objectifs ? En un mot, comment réussir une campagne publicitaire au sen de l’entreprise ?
Alexis GNANGUENON : Une campagne publicitaire vise de façon objective deux objectifs principaux : D’abord des objectifs en terme de notoriété c'est-à-dire se faire connaître. Ensuite, des objectifs en terme d’image c'est-à-dire se faire accepter ou se faire aimer par son public cible. Il faut que, les gens vous connaissent et au finish qu’ils vous acceptent et vous aiment. Tous les autres objectifs découlent de ces deux.
En réalité, bien que toute entreprise a ses objectifs, elle n’est pas suffisamment qualifiée pour mettre en œuvre sa politique publicitaire car à chacun son métier. Vous ne pouvez pas être un bon vendeur de jus de fruit et être au même moment un bon spécialiste en publicité. Pour ce faire, il est donc recommandé que les entreprises fassent recours à des agences spécialisées en publicité pour s’occuper de leur communication car la publicité n’est pas l’affaire de tout le monde.
Selon la taille des entreprises, on peut avoir un chargé de communication. Mais en général, dans la PME c’est le responsable marketing ou le responsable commercial qui s’occupe de la publicité. Le travail de ce dernier n’est pas de mettre en œuvre la stratégie publicitaire de l’entreprise mais il est en quelque sorte une interface entre son entreprise et l’agence de publicité chargée de concevoir et d’exécuter la stratégie publicitaire de l’entreprise. Il est celui qui connaît la vision de l’entreprise et qui doit exprimer les préoccupations de celle-ci à une agence de publicité qui en tiendra compte dans l’élaboration de la stratégie publicitaire de l’entreprise.
Pour réussir une campagne publicitaire, il faut avoir en idée trois éléments fondamentaux à savoir : un budget, une période généralement l’année et une bonne agence de communication.
I/PME : À partir de quel moment, peut-on dire que l’on a réussi sa campagne publicitaire ?
Alexis GNANGUENON : On dira qu’on a réussi sa publicité à partir du moment où on a atteint ces objectifs commerciaux. Si après une campagne publicitaire, les résultats attendus ne viennent pas au rendez-vous, cela ne signifie pas systématiquement que la publicité n’a pas marché. La faille peut résider dans la politique de distribution du produit ou service proposé, ou encore dans le prix proposé.
I/PME : Concrètement, quels sont les secrets qu’il ne faut pas perdre de vue dans une campagne publicitaire ?
Alexis GNANGUENON : Il existe essentiellement deux secrets que nous ne devons pas perdre du point de vue dans une campagne publicitaire. D’abord, la bonne connaissance de sa cible et ensuite une bonne connaissance du marché.
I/PME : Pour finir, quels conseils avez-vous à donner aux entrepreneurs africains ?
Alexis GNANGUENON : Les entrepreneurs béninois, africains et du monde doivent comprendre que la bataille de la concurrence se gagne avant tout et surtout avec les armes publicitaires. La raison qui explique cet état de chose, est qu’aujourd’hui, il n’y a presque plus de différence entre la qualité des produits et les prix de ces produits. Dans un tel contexte, celui qui gagne c’est celui possède la meilleur stratégie de communication. Tel est le cas des opérateurs GSM.
Par l’équipe de l’impulsion des PME
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