Marketing: Lancer un nouveau produit
Nous vous proposons une stratégie de sept étapes pour introduire et vendre votre nouveau produit sur le marché.
J’ai eu ces quatre dernières années un peu de mal à comprendre l’entreprise que j’avais rêvé qu’elle sera un jour la plus performante de mon pays. Ma vision, mes espoirs pour une organisation qui allait définitivement lancer le processus de développement réel de mon pays – tant nous avions une dernière chance– et cette chance passait par elle. Mais que de déceptions, que de désillusions je n’ai connues !
J’étais du moins choqué de voir que chaque fois qu’elle lançait un nouveau produit, celui-ci disparaissait ou déplaisait déjà aux consommateurs avant même que le budget de publicité ne soit consommé à moitié. Je ne comprenais pas, je ne pouvais pas comprendre jusqu’au jour où je compris qu’on ne pouvait lancer un produit ou un service- même le plus performant- juste parce qu’on a fini de le concevoir ou de le produire.
Oui, lancer un nouveau produit, un nouveau service sur le marché, j’ai finalement compris que ce n’est pas la plus donnée des tâches même si elle est paraît aussi simple que « Voici mon nouveau produit, achetez-le ». Simple quand même! Mais dîtes-moi combien de produit vous avez déjà lancés avec succès. Combien de produits lancé par d’autres entreprises vous avez vus connaître plein succès ? Vous comprendrez avec moi que la plupart des produits lancés ne voient pas le jour avant de disparaître. Alors ne pensez-vous pas qu’il devrait y avoir un préalable au lancement d’un produit mis à part sa conception. Je crois que si. Et voici comment vous pouvez procéder.
1. Etudier la concurrence. C’est un classique. Vous êtes marketiste ? Rappelez-vous, que disent vos cours. Pourtant vous perdez souvent de vue l’opportunité d’une étude de la concurrence. Vous les sous-estimez parce que vous croyez en votre produit. Mais votre produit ou service n’a pas de salut au-delà de la réalité du marché. Et la réalité de votre marché commence par vos concurrents. Pour ce faire, faîtes une liste des entreprises qui offrent un produit similaire au produit que vous allez lancer. Même si vous pensez que votre produit est inédit, unique en son genre et qu’il n’existe pas pour le moment de concurrents, de grâce mettez-vous à la place des acheteurs potentiels pour voir ce que vous auriez pu acheter en lieu et place du produit à lancer. Je veux dire que ce produit de substitution est un produit concurrent.
Une fois que vous identifiez qui sont vos concurrents, étudiez leurs différents outils marketing : brochures, leur publicité, leur site Internet s’ils en ont. Evaluez le poids de votre produit face aux produits concurrents. Définissez comment vous arriverez à affronter la concurrence et identifiez les concurrents qui constituent une vraie menace pour votre produit ainsi que la manière dont vous viendrez à bout de la concurrence.
2. Définir votre clientèle cible. Rappelez-vous. Il invite tout le monde à venir acheter son produit comme si c’était rentable pour lui que tous les clients achètent son produit, même ceux dont le traitement lui reviendrait trop cher. Et vous, si vous en entendez lancer votre produit au moindre coût, concentrez-vous sur les clients qui sont susceptibles d’acheter le produit. Il peut s’agir de ceux qui achètent actuellement des produits similaires chez les concurrents et qui apprécierait un nouveau produit avec de meilleures caractéristiques et des avantages plus probants. Comprenez-le donc, vos meilleurs clients potentiels sont ceux qui comprennent l’utilité du produit que vous allez lancer, ont le revenu nécessaire et achètent déjà un produit similaire chez vos concurrents. Pour vous en sortir à petits frais, il ne s’agira pas d’engager vos actions envers tous les clients possibles, mais vers les clients les plus probables.
3. Se différencier, proposer une valeur, un argument de vente unique (c’est votre avantage concurrentiel). Pour tout produit à lancer, vous devez comprendre clairement ce qu’il a de spécifique pour le différencier des produits concurrents. Posez-vous la question ; « Qu’est-ce que mon produit apporte et que les autres n’offrent pas ?». Quels sont les clients qui seront intéressés par cette valeur ajoutée, cet avantage unique ? Pourquoi, parmi la multitude d’offres qui leur estt faite, les clients ne devraient-ils choisir que mon produit ou mon service ? Quels avantages ou caractéristiques additifs prévoyez-vous pour les meilleurs clients potentiels ? Vous vous poserez ces questions pour définir comment vous concevrez, placerez et positionnerez votre produit ou service de manière à ce qu’il réponde aux besoins et aux désirs de vos meilleurs clients potentiels. Il faut que les gens trouvent avec le lancement de votre produit ce qu’ils cherchaient, ce qu’ils attendaient…depuis longtemps.
4. Quelles seront vos stratégies et tactiques marketing spécifiques au produit? Comment allez-vous faire connaître votre produit? Comment allez-vous le vendre ? Où allez-vous le vendre ? Utiliserez-vous les circuits de grossistes, de grossiste ? Avez-vous un contrat avec une centrale d’achat ? Comment allez-vous infiltrer les différents réseaux de vente qui existe déjà ? Votre produit, votre service sera-t-il plutôt vendu par internet ? Quel marketing ? Tradionnel ? Individualisé et direct? Le rôle de la télévision, de la Radio, des journaux dans votre pénétration du marché? Identifiez en conséquence vos stratégies et vos tactiques pour atteindre vos objectifs de vente.
5. Le tout est-il cohérent? Quoi donc ? Prévoyez une phase à blanc. Il vaut mieux procéder aux corrections le plus tôt possible. Alors, les avantages et les caractéristiques, vos outils marketing et votre message marketing jouent-ils dans la même dans la gamme. Un groupe agro-alimentaire préparait le lancement d’un nouveau produit. Je ne comprenais pas pourquoi il y avait alors tous les midis des banquets à l’hôtel qui jouxtait son siège jusqu’au jour j’eus la curiosité de d’entrer bêtement dans l’hôtel. On me dit alors « Bonjour monsieur, goûtez et dites-nous ce que vous en pensez » A la fin de la dégustation, on me remit un formulaire d’une demie page. J’ai retenu deux questions. « Si vous avez aimé ce produit, dîtes-nous où, quand, comment vous aimeriez l’avoir ? ». « Qui pourrait aimer ce genre de produit selon vous ? » C’était si facile- enfin de mon point de vue, surtout que j’avais encore la salive à la bouche. Vous aussi , prévoyez des tests de ce genre. Regroupez, invitez des gens avertis à tester votre produit. Ils feront des remarques très pertinentes qui vous feront économiser des millions. A partir de leurs impressions, vous pouvez corriger, valider et confirmer ce que vous avez prévu. Dès lors….
6. … Mettez en branle votre compagne? Parlez de votre produit et saisissez toutes les occasions pour en parler. Ciblez des personnes ressources pour vous aider imprimer votre produit dans la tête de votre cible. Publiez des articles sur le nouveau produit, obtenez une interview ? Soyez surtout très présent. Mais avant, assurez-vous de ce que votre produit est fin prêt afin de tirer un maximum de profit des impressions positives que vous aurez créées. Surtout que votre message n’aille pas plus loin de votre produit. Evaluez les échos de vos actions. Et, réajustez votre campagne en tenant compte de ce qui a le plus marché.
7. Pour combien de temps encore? Vous avez lancé votre campagne, elle marche à merveilles. Les premières tendances feront leur temps. Si vous obtenez un écho formidable, je vous dirai bravo ! Mais au fur mesure que le temps passera, il faudra ajuster. Il faudra régénérer. La stratégie des premières semaines, des premiers mois, des premières années ne sera pas la même que celles périodes qui suivront. Suivez alors le cycle de vie de votre produit et adaptez vos stratégies en conséquence. Variez vos messages, évaluez les options qui vous restent, commencez par imaginer déjà les améliorations à apporter au produit. Envisagez à cette phase le prochain produit à lancer.
Pour le meilleur de votre produit !
Par Hermann H. CAKPO |
